Las campañas presidenciales del pasado 2013, fueron una de las jornadas más interesantes de los últimos años en materia electoral, no sólo por la presencia de nueve candidatos en competencia por llegar a La Moneda o porque, otra vez, fuera necesario llegar a una segunda vuelta para conocer el nombre de quien dirigiría el destino de la nación durante los siguientes cuatro años, sino porque hubo varias campañas con propuestas muy creativas e irreverentes. Entre ellas, una que destacó en particular fue la del economista independiente Franco Parisi.

Esa elección dejó varias sorpresas, gran cantidad de datos y muchas enseñanzas para sacar conclusiones de cómo se organiza el electorado de nuestro país bajo el concepto de conciencia electoral, compromiso cívico y el real ánimo de cambios que anhelan los ciudadanos de nuestro país en conjunto, más allá del duopolio establecido por los principales conglomerados de la política nacional.

Esta vez quisimos dialogar con dos protagonistas anónimos de estas elecciones, quienes fueron los cerebros detrás de unas de las franjas políticas más mediáticas en la historia de nuestro país desde el retorno de la democracia. Hablamos de los publicistas y estrategas de marketing de la campaña de Franco Parisi, Juan Valenzuela Henríquez y Giancarlo Barbagelata Toledo, ambos publicistas y licenciados en comunicación estratégica, quienes actualmente cursan estudios de Ingeniería Comercial, donde están a semanas de egresar de la Escuela de Ingeniería de la Universidad de Valparaíso en Viña del Mar.

A continuación compartimos la entrevista que sostuvieron con nuestro medio, acerca de sus experiencias en el área del marketing político

Como decíamos en la introducción, esta es una de las campañas más interesantes que se hayan visto ¿A qué creen que se deba esto? Y ¿Lo tenían previsto?

Esta campaña partió con muy poca gente, y con esto me refiero a Franco Parisi, Dino Villegas (jefe de campaña), Carolina Pía Fuentealba (Encargada programática) y nosotros (Juan Valenzuela y Giancarlo Barbagelata). No obstante, se confeccionó una planificación estratégica paso a paso de las metas que se debían ir cumpliendo y el cómo llevarlas a cabo, en virtud de ir agrupando a más gente día a día y semana a semana. Como esta campaña fue austera en el amplio sentido de la palabra, nos focalizamos en nuestro medio troncal que fueron las redes sociales, las cuales son gratuitas y gozan de la democracia que falta en los medios tradicionales.Por tanto, definimos desplegar esta campaña desde las redes sociales, porque concluimos que desde esa tribuna se podría tener más resonancia comunicacional y no al revés.

¿Y lo tenían previsto?

Esta campaña careció de muchas cosas, pero lo que le sobraba era planificación, y esta planificación internalizaba el hecho de que no disponíamos de grandes recursos, y que, por lo tanto, debíamos maximizar la eficiencia y eficacia de los medios que teníamos a mano, por lo cual más que en la cantidad, preferimos concentrarnos en la calidad y consistencia del mensaje.

¿Cómo llegaron a tomar contacto con Franco Parisi y cómo se decidió a trabajar con ustedes?

Nosotros lo conocíamos por su programa televisivo y luego de anunciar que comenzaría su precandidatura presidencial, decidimos asistir a una de sus charlas que daba en las universidades. Luego de escucharlo, concluimos de inmediato que estábamos frente a una figura con demasiado potencial comunicacional, puesto que sus ideas sonaban razonables y además estaban respaldadas por su nutrida carrera profesional. Al acabar la charla nos acercamos a él y le pedimos que nos concediera unos minutos, porque teníamos una propuesta interesante que formularle, a lo cual accedió sin ningún problema. Nos invitó a un café cerca del lugar donde dio la charla, y fue ahí donde le planteamos la idea de implementar una campaña presidencial que generara una combinación transgresora, la de mezclar la política con una comunicación más segmentada, creativa y otorgarle valor de marca a su nombre y candidatura. Le comentamos, que en base a esa propuesta, era la única forma de posicionarlo y tratar de cambiar el país en tan poco tiempo. "Debemos dar un vuelco a la manera tradicional de comunicación plana que caracteriza a la política chilena, la cual no genera ningún interés en la ciudadanía" fue lo que le sugerimos. Creo que estuvo de acuerdo, pues nos otorgó una cita para hacerle una presentación de lo que le proponíamos con más detalle y al mismo tiempo, mostrarle la imagen y el imagotipo que tendría su campaña.

Finalmente, un mes después, luego del desarrollo conceptual, de imagen y de marca en el cual trabajamos arduamente, le presentamos nuestra propuesta y le encantó, nos puso a cargo de la comunicación, las estrategias de marketing y el desarrollo de redes sociales.

¿A qué crees que se debe el haber logrado captar al 10% del electorado? ¿Lo consideran un éxito?

Son varios los factores, pero los más identificables, primero que todo, fue la persona en cuestión. Él tiene una capacidad comunicacional notable, y su forma tan simple y tan sencilla de traducir lo pseudocomplicado en simple.

Segundo, el estilo comunicacional ocupado en la campaña, fue la emulación de una proeza, porque así se estableció desde un principio ¡Ese era el concepto!, David contra Goliat. Sabíamos que teníamos poco tiempo y debíamos irrumpir. Producto de ello, se creó una franja paralela en youtube a la que bautizamos como “La colosal Campaña de Franco Parisi”, la cual se compuso de cuatro capítulos potentísimos donde a nuestro público, “El conectado”, “El crítico”, “El Hambriento de información”, “El abusado social”, “El que anhelaba un país con criterio”, le comunicábamos que esto iba en serio, y que lograríamos todos los objetivos y sobrepasaríamos cualquier obstáculo para llegar a la papeleta.

Tercero, Como dice Wody Allen “el 90% del éxito sólo se basa en insistir” y eso hicimos, pero desde la comunicación. El Facebook de la campaña presidencial lo convertimos en una mina de oro para nuestros seguidores, era el canal de comunicación entre ellos y Franco. Lo mismo ocurría con Twitter, en ese sentido corrimos los límites de las Redes Sociales.

Nuestro Facebook era por lejos el que más interacción tenía. Piensa que si tienes 100 mil seguidores, lo habitual es que un 10% hable de tí en el mejor de los casos. Nosotros logramos subir esa tasa a un 50% en forma permanente, durante el desarrollo de la campaña, y por una razón muy simple, le otorgamos valor a lo que publicábamos, convertimos la información del candidato en relevante para sus seguidores, y para eso debes respirar y sentir lo que sienten ellos, debes ser administrador y usuario, debes darle épica, y el segundo pilar es la continuidad de la información. Nuestros seguidores sabían cada 2 horas lo que ocurría en torno a Franco y su candidatura.

Para que hablar de Youtube, donde llegamos a tener más de 6 millones de visitas entre ambos canales, y más de 50 mil suscriptores, y eso lo logramos porque grabábamos casi todos los programas donde Franco aparecía y lo publicábamos antes que los canales de TV tradicionales en sus medios, llegando a tener más de 500 videos del candidato incluidos los creados por nosotros.  

Ahora, esos números por si solos no dicen nada, pero en comparación con los otros candidatos, incluida la actual presidenta Michelle Bachelet, sumando a todos, ellos no lograban el 30% de nuestras cifras.

Y  respondiendo a tu segunda pregunta. Sí, lo consideramos un éxito, pues logramos instalar a Franco, junto a la ayuda de muchas más personas, en el Top of Mind del electorado chileno en muy poco tiempo y con valores positivos que era la idea desde un principio.

¿Creen que la prensa Chilena estuvo a la altura de los conflictos de Franco? ¿Fue justo?

Nosotros somos bien asiduos a los programas de política y contingencia, y como balance general creo que la prensa y quienes están detrás de ella subestimaron la candidatura de Franco, desde un principio y en buena parte de su desarrollo. Como nuestra campaña fue organizada de forma no tradicional, los “expertos políticos” no lograban descifrar el crecimiento de Franco, pues él no era un habitual de los espacios prime de política, y si no aparecía ahí, los “expertos” y/o periodistas concluían que no iba a ser un factor relevante. No obstante, el Chile actual se mueve bajo otros códigos y en otros espacios también. Hay algunos viejos próceres de la política y de las comunicaciones que desconocen que hay más de 10 millones de cuentan válidas en Facebook en Chile, y la comunicación allí es más inmediata, más constante y más referida.

Y a tu segunda pregunta si es justo o no, no lo sabemos. Lo que sí podemos afirmar es que, si un grupo ve que cierta personalidad está amenazando sus intereses, ocupará todos los recursos a su disposición para que aquello no continúe, y evidentemente, ellos usaron todos sus recursos, entre ellos los medios de comunicación, abogados, radios y líderes de opinión, para influir en la opinión pública, sabiendo que las candidaturas tradicionales tienen conflictos mayores pero invisibles. En fin, no es nuestro punto, sucedió así y se sacará aprendizaje de ello.

¿A qué se dedicarán ahora después de este éxito y tremenda experiencia de haber llevado una candidatura presidencial y sin muchos recursos además?

A lo de siempre, desarrollar proyectos comunicacionales de marketing que nos interesen, y asesorías a empresas y desarrollos de campañas publicitarias.

¿Hay alguna empresa de por medio?

Sí, nosotros somos la agencia de Marketing y Publicidad Ponder.cl con cinco socios. Aprovecho de pasar el dato, estamos ubicados en Viña del Mar. Y nuestra página es http://www.ponder.cl.

¿Se abrirán al mercado del Marketing Político?

¡Qué mercado! ¡Si no existe! Las campañas de política están en la UTI. En relación a tu pregunta: sí, pero crearemos el mercado. Hoy no está desarrollado, hay que evolucionarlo, y sólo los visionaros encontrarán la fórmula. Te dejamos una frase para que la revises: los políticos hoy, desarrollan campañas publicitarias como si Falabella dijera en sus spots o en sus piezas gráficas “Vendo Ropa; cómprenme por favor”. No trabajan conceptos, no hay mística, no hay épica, no hay emoción, los políticos deberían estar en permanente campaña, pero campañas inteligentes, con las declaraciones de la contingencia a las 21:00 hrs. no basta. Pero estaremos nosotros para tratar de cambiar las cosas. DCC